开课时间：2008年5月29-6月1日（4天） 北京
课程费用：4800元/人 （含4天学费、教材费、会务费、午餐费、证书费）
证书颁发：课程学习结束后，由北清光华世界500强实战研修中心颁发“清华大学品牌建设与管理实战国际特训班”结业证书。
【课程目标】
帮助学员掌握如何利用战略品牌管理构筑竞争优势；
掌握品牌广告策划、制作与投放、监控及品牌管理工具流程及方法；
掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位，如何规划品牌识别系统统帅企业的营销传播活动；
如何科学地评估品牌投资的效果，为企业的战略品牌管理决策提供依据。
【课程大纲】
模块一：战略品牌管理
一、案例导入： 1.案例：Intel 为什么企业需要品牌?
2.品牌战略管理最佳实践,企业如何建立和管理品牌?
二、品牌管理最佳实践（品牌建立实践篇）
1）、品牌战略篇S（规划品牌）
实践1、品牌战略与企业整体战略匹配
实践2、制定科学的品牌构架，合理使用品牌，获得品牌协同效力 案例：中国移动的品牌架构
2）、品牌建立篇I （创立品牌）
实践3：提炼清晰简练的品牌核心价值
实践4：构建完整、独特的品牌识别
案例：中国三星社会贡献活动领域
实践5：清晰全面地理解受众的品牌联想----案例：茅台
实践6：赢得顾客忠诚，获得终生价值
案例：卡夫食品，美国 Tesco(乐购) 的成功故事
3）、品牌传播篇C （沟通品牌）
实践7：伟大的品牌由内而外产生
实践8：在每个品牌接触点，都投射出完整一致的品牌信息
实践9：具有完善的品牌传播计划
4）、品牌测评篇M （监测品牌）
实践10：科学测评品牌
基于财务角度的测评 Interbrand品牌价值评估法
基于管理决策角度的测评 品牌诊断矩阵
品牌计分卡
案例：安捷伦科技、Agilent Technologies 品牌重建
模块二：品牌塑造与品牌管理
一、品牌塑造的时间定位
不同产品阶段的品牌市场认知
推广中的认知次序
产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）
二、产品品牌与概念 ?
产品企划中的品牌内容及品牌的市场对接
产品概念和品牌概念的市场内容
不同产品阶段的品牌美容
三、品牌的诉求控制 ?
产品诉求和品牌诉求、 诉求案例分析
四、品牌在市场的视觉表现 ?
产品品牌的市场视觉统一 、 案例说明
五、品牌定位与概念生成
品牌的特征实质、 品牌定位和市场的关系
品牌定位符合消费者情感（案例）
六、品牌的市场建设
拓展市场和建设市场、建设市场时的品牌结果达成
销售对品牌建设的支持（案例）
七、产品品牌的管理
----品牌与企业形象 ?
品牌的竞争整合、品牌的整合推动
品牌管理的思路和方式
模块三：品牌3S法则—高效构建强势品牌
法则一：
位阶表达——创造“第一”
消费者心之中存在“位阶”
消费者（顾客）能记住几个？
“记住”才能被“选购”，你排第几？
提升位阶的策略、创造位阶的“第一” 位阶提升案例
法则二：
差异凸显——品牌核心力量
品牌核心机理究竟是什么
“差异凸显”而非“优胜劣汰”
反木桶理论、“差异”=“最优”
差异化步骤、几大角度展开差异化
差异凸现案例
法则三:
表达活化——快速实现外在感是内在 ?
消费者眼中“好产品”究竟指什么？
“好产品”≠“品质好”、
“好产品”=“表达好的产品”抓住关键“信息块
模块四：品牌广告管理
1、如何通过广告迅速打造品牌
2、广告策划与制作实战流程及策略
3、企业广告投放行为与媒介选择
4、广告代理商的管理
5、广告投放与效果监控及调整
6、新产品上市广告实战策略与流程
7、广告预算制定与投放效益评估
8、电视广告监测与广告投放策略
【师资介绍】
刘教授: 著名品牌营销实战策划专家；中国广告学会学术委员会委员；清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家4A广告公司的市场顾问，多家著名企业的年度营销咨询顾问。九十年代初因“康师傅”的策划成功，成为大陆第一个用市场营销手段把产品运作上市的人，同时迅速在台湾业界引起注意，并被誉为中国大陆实战营销第一人。
路先生: 曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，从实践中总结出 “切割营销”和“品牌3S法则”等独特运作方法，清华大学、中央党校、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等中国唯一拥有20年营销实践经历的专家；中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
于博士: 管理学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系副教授，中国三星电子有限公司品牌顾问委员会委员。主要承担MBA、研究生和企业管理人员教学培训中的《战略品牌管理》、《营销管理》、等课程的教学工作，完成了中远国际货运有限公司完全满意体系研究、东方电子营销制度研究、东方通信营销体系构建和中国移动通信集团公司“中国社会阶层划分及消费行为研究”等多项企业咨询项目。目前主要研究领域为品牌资产的创建、价值评估和管理。
李先生: 北京大学新闻与传播学院广告系高级顾问；北京大学现代广告研究所研究员。曾任东盛科技股份有限公司副总裁；盛世长城国际广告公司中国区总经理等。投身广告与营销行业近三十年，担任过中国多家大型公司营销、广告与品牌管理顾问，造就了数十个国际及中国国内知名品牌，如宝洁、强生、万宝路、西安杨森、索尼、白加黑等众多知名品牌。著有《营销论语》等。
