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英语培训机构在市场细分中发现机会
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2005-03-13
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英语培训机构在市场细分中发现机会
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今年暑期，戴尔英语的学员比以往增加了35％；新东方暑期班招生数量创下了历史最高纪录；洋话连篇的每个教室都是满负荷运转，从早上8时到晚上9时都在上课。相比之下，一家不知名的英语培训学校尽管学费便宜却招不到人。一些培训机构抱怨说：“我们去年暑期的培训人数是平时的几倍，已经把办公室都改成了教室。而今年的生源还不到去年的一半，连教室还空着呢。”
目前，在英语学习者日益需求个性化、英语培训行业发展专业化的趋势下，一些立足于自身优势的学校以特色化的培训占领了大部分的市场，特色英语教学给这些培训机构带来了新的机会。
培训机构经营不容乐观
目前，本市有上千家规模不同的语言培训学校，英语培训的市场预计应该达到20亿元。每年大概吸引30万人参加各种各样的培训。从今年暑期有些培训机构的招生情况来看，情况确实喜人。据了解，今年京城各家英语培训机构普遍迎来了暑期报名的高峰，很多培训学校甚至已经无法多加一张桌椅。北京新东方学校早在5月份的时候，７0％的暑期班就已报满，暑期班总体报名人数超过了１2万人，创下建校以来的最高纪录。
但是，几家欢乐几家愁。从总体上看，本市英语培训学校确实出现了供大于求。今年上半年，市场报名人数下降了30％，近300家英语培训机构被淘汰出局。前不久，有家知名的口语培训机构就因债务问题而不得不将公司抵押。从表面上看，英语培训依然风光，但一些英语培训机构却在这个竞争很激烈的市场中活得不容易。不得不承认，本市英语培训市场正在重新洗牌。
从上半年市场情况来看，培训市场整体竞争十分激烈，其中高端竞争最为激烈，而其他没有明显优势和实力的培训机构很难“分得一杯羹”。外思英语培训董事长张贤淑认为，在高档写字楼学英语，一边喝咖啡一边和外教聊天，或对着笔记本电脑练口语……这样的“高档英语教育消费”在京城几乎随处可见。但是，这种培训是否适合消费者，能让老百姓消费得起呢？这是我们所考虑的问题。
英卓英语CEO管重也告诉笔者，培训机构盲目做广告大资金的投入是很伤元气的。高额的成本投入也是很多培训机构不赢利的关键因素，广告投入、外教上课、小班教学、黄金地段、全天候学习，诸多因素抬高了培训机构的运营成本。
随着市场的成熟和消费者的理性，人们不再轻易相信那些花里胡哨、各种噱头的学习方法，他们更加关注那些实用和优秀的方法。这个情况一方面说明市场秩序越来越清晰，另一方面也说明市场的理智程度越来越高。一家培训机构的经理说：“现在的消费者，对于我们的营销已经显得有些'麻木'，他们不再轻易的下判断。”
理性消费者“催化”市场细分
现在接受英语培训的群体行业和背景等方面差别很大，他们既有掌握英语程度不高的中学生、社会青年和打工仔，也有企业白领、职业经理人、医生和律师等各类专业人士。在这样的市场条件下，各家培训机构开始寻求自身品牌、特色在市场上的吸引力，也开始对培训内容进行细分。
“在没有成立培训中心之前，从投资方到董事会刚开始的时候都有一种冲动。”斯坦福英语总经理刘静向笔者坦言，北京的英语培训市场这么大一块蛋糕，应该很容易能够成功。但是，我们如果跳出这个圈子本身，站到外面去想一想，就会理性下来。开始思考，企业真正的立足之本是什么？究竟要靠哪种具体的产品占领市场？后来，根据自身的特点，我们选择了考试英语培训和口语培训项目作为突破口。因为，每一个培训机构都应该有自己独特的定位和适合的人群。
现在，本市的求学者消费上已经变得很理性，冲动性、盲目消费型的趋势已经越来越小了，培训机构最好不要盲目加入竞争，应该选择自己的长处和特色占领市场。北京新东方学校校长周成刚介绍，现在学生选择课程更加理性，培训目的更为明确。无论是出国培训项目，还是近年来迅速升温的考研，四、六级等考试培训项目，学生报班的针对性都十分明确。在基础英语方面，强调平衡发展的新概念、听说等基础能力培训项目也受到学生的青睐，报名量在今年暑期有相当的增加。面对这样的消费者，从客观上就要求培训机构进行自身的改革和重新定位。
到目前为止，英语培训市场上的“特色分化”已经很明显了。口语培训市场疯狂英语、洋话连篇、EF、新橙、玛尚学、普利金都以外教为卖点；考试英语培训新东方、环球雅思、金吉列、英卓英语等都有市场份额；贝立兹、新橙、奥瑞根在职业英语方面发展迅速……
市场的机会从“优势”中来
在教师节即将来临之际，斯坦福英语向2004年的高校师德标兵等优秀教师赠送了50万元的英语培训课程。这就是斯坦福对自己的“重新定位”策略的体现。斯坦福的定位主要集中在中、低端市场。他们的做法是让英语培训做到大、中、小学校中去，他们的客户也主要是针对集团、社区、部委、企业等单位。
外思培训也并不“以强对强”。他们有针对性地找到了“向人机对话说不”的观念来引导英语培训市场。外思英语培训董事长张贤淑告诉笔者，现在培训市场上有些教材是欧美等发达国家很多年以前的教材，已经过时了，不再适合当今的教学需要。因此，不少学生花了很多时间和金钱用来学习英语，但是效果却不理想。而外思培训提倡的是人人对话，我们聘请了欧美等地区优秀的专业语言教师，专职为学生搭建一个“语言平台”，学生随时来到学校都可以和外教对话。
英卓英语赵晓蕾告诉笔者，英卓英语的“核心竞争力”就是四、六级英语培训。英卓的特色就是专业。英卓在这方面下了很大力气，专门研究考试技巧、研究题型、分析试卷等。为此，还有一个开发部，专门研究题型和考试方法。与其他培训机构相比，英卓还拥有相对舒适的授课环境，而且所有的课程都是小班授课，在价格方面也相当有竞争力。
派特森国际英语培训中心总裁助理王琳表示，派特森的做法主要是从美国引进来的学习体系，即“自然母语学习法”。这是制胜的“法宝”。首先，在这里学习英语体现了一个快乐的原则，可以从听、说、读、写、词汇、语法这六个方面来学习英语基本的知识。同时，课外的时间，学生跟外教还有一个课程，让学生把学到的知识在和外教交流的过程中运用出来。另外，这套体系还主张让每一个学习英语的人都用英语去交流。
可以肯定，需要学习英语的人们，在选择培训机构的时候，完全可以按照自己的定位，寻找到满意的课程。因此，货比三家确实是一个十分合适的择校方法。
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