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美容化妆品行业传统分销模式应对挑战
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2007-03-20
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资讯关键字：
美容化妆品行业传统分销模式应对挑战化妆,化妆师,化妆学习,美容,培训,彩妆,影视化妆,时尚造型
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在国内，绝大多数化妆品专业线生产厂家因为规模、资金、时间等各方面的原因，在营销模式上普遍选择一种“厂家→代理经销商→美容院”的分销模式。如今风起云涌的各地美容化妆展览会，众多的厂家趋之若骛，也就是基于一种用较少的金钱、人力、时间投入来换取较多网络铺设的心理。勿庸置疑，传统的分销模式为实力尚小的厂家在较短时间内进入市场并完成前期资金积累方面起到了积极的作用，很多在国内市场占有一定市场份额的品牌也都是通过分销进而成功地确立市场地位和品牌形象的。但不可否认的是，在市场经济进一步发展、市场操作规范进一步完善、市场竞争更加激烈的WTO大环境下，传统的“厂家→代理经销商→美容院”模式受到了很大的冲击和挑战，其弊端也日趋严重，如厂家利用代理商“明修栈道，暗渡陈仓”导致厂商分裂，引起市场混乱；代理经销商拥“网”自重，过分要求优惠条件等。只是目前又没有一种更科学、更有效的营销模式来取代它，所以说，在相当长的一段时间内，这种模式还将继续存在，并在化妆品专业线市场继续发挥重要作用。作为化妆品专业线的厂家和从业人士，必须以一种科学的眼光和心态来面对它，把握它的特点，找出存在的问题，并摸索出切实可行的解决办法来。
一、代理经销商的特点
代理经销商作为分销模式的主要承载体和中间环节，是我们重点研究的对象。他们是一群以赢利为唯一目的，不断地寻找更大赢利空间的产品，不断追求利润最大化的集团军，这些特性决定他们永远不会踏踏实实地为某个企业（或产品）做市场，从而也决定了传统分销渠道的不稳定性。有人说：“仿佛川剧的变脸，一夜之间，那些我们本来得心应手的运作经验不再灵验，而我们原本熟悉的终端分销商也似乎形同路人。”“成也萧何，败也萧何”，厂家的感觉是如履薄冰，爱恨交织，哭笑不得。
1、代理经销商以私营企业为主。他们往往是个人或家族进行投资，然后引进品牌，也有很多代理商是从开美容院做起来的。
2、代理经销商有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到一个地区内的完全覆盖，不能做精做细。
3、代理经销商的销售人员素质普遍不高，缺乏专业化的销售技巧培训。
4、以赢利为目的，目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光。
5、在物流上的能力普遍不强，配送成本较高。
6、普遍缺乏一种合作的心态。
作为代理商，他们也有自己的苦衷：美容行业市场操作不规范，鱼目混珠者多，产品良莠不齐；厂家在合作前承诺得多，但在代理商进货后推三阻四，各种服务措施不能到位；厂家借用代理商的网络，一旦时机成熟即自己操作市场，代理经销商成了过河的工具……凡此种种，都令代理经销商小心翼翼，对厂家时刻抱着一种防备的心理，间接造成了他们的“见异思迁”。
二、厂家的心态
厂家作为“厂家→代理经销商→美容院”营销模式的源头，其心态决定了市场操作的成功与否。厂家在这个营销链条中究竟该扮演什么样的角色？是领导者还是服务者？是居高临下还是平易近人呢？很多厂家并没有意识和考虑到这个问题。
1、投机的心态。
近年来，在国内美容界出现一种奇怪的现象：仿佛一夜之间，某品牌异军突起，广告宣传非常到位，大江南北都在销售它的产品，于是众人看好，期待着又一个名牌的产生。但两三年不到，又仿佛一夜之间，该品牌销声匿迹。实际上，很多厂家在投资的初期都有一种这样的心态：寻找到代理加工的厂家，以漂亮的包装和强劲的广告宣传打开代理经销商的大门，迅速建立一个庞大的销售网络，然后盼望着回款如流水般涌进自己的腰包。在以后的操作中，如果销售业绩不错，能够赚钱，就继续做下去；如果销售业绩下滑，看着要亏本，马上遣散人员，停止操作，反正他们又没有厂房的拖累。至于如何注重产品的质量，如何树立品牌，都被他们认为是费力不讨好的事。
2、居高临下的心态。
这是很多厂家的通病。有这种心态的厂家缺乏服务的心态，他们往往是在积累了一定的资金之后，觉得自己实力够大，品牌够强，不应该再做代理商的“孙子”了，一改以往合作并服务的态度，居高临下，我说什么你就得做什么，我生产出什么产品你就得卖什么产品，反正我的品牌在这儿，你不做有其他人做。于是斩断了市场反馈这条正确的信息渠道，凭经验和直觉去决策。
3、得过且过的心态。
这样的厂家在市场操作的过程中，往往知道自己的政策中存在的问题，也了解产品各方面存在的不足，也深知自己的售后服务不到位，但他们都抱有一种得过且过的心态：反正市场上的产品都差不多，我的产品能用也就行了；至于售后服务嘛，每一个厂家都有自己的特殊情况，不可能照搬，于是堂而皇之的为自己找到借口，对代理经销商的正确反馈意见和合理要求视而不见，能拖则拖，实在遇到“麻缠”的客户，在兑现承诺时也尽可能地“短斤少两”。
4、随波逐流的心态。
这是很大部分中小型化妆品企业的典型心态。论资金，他们资金不足；论实力，他们实力差强人意；论管理，他们的管理中存在着这样那样的问题，而他们也清楚地认识到自己的劣势，于是他们成了市场上的一群追逐者。今天流行“醋疗”，一大批“醋疗”产品轰轰烈烈而出；明天流行“羊胎素”，于是来自“瑞士”、“澳大利亚”、“法国”的“羊胎素”粉墨登场。他们从来是跟在潮流的后面，在一片纷纷攘攘中寻机赚钱。消费者真正需要什么，在他们的心中是没有这个概念的，即使有了，他们也是这样认为：现在的消费者也并不真正了解自己需要什么。
5、爱恨交织的心态。
市场是无情的。也有许许多多的投资者在化妆品行业到处碰壁、一败涂地，但他们并不想就此退出这个行业，因为化妆品行业的高利润始终在诱惑着他们。于是又到处筹资，张罗着新品牌的市场推广。这本就有了一种矛盾的心理，而代理商更让厂家左右为难，哭笑不得。因为代理商也在日渐成熟，对行业的了解也越来越多，他们对于一些小厂家往往是冷眼视之，漫天要价，而厂家又不得不依靠他们来做市场，于是委曲求全，助长了代理商的“唯利是图”心理。
6、培育品牌的心态。
也有着相当一部分的厂家是以一种培育品牌的态度来进行投资的。他们真正的喜欢这个行业，希望能够在这个行业有所作为，并且他们的态度认真，目光远大，操作规范，管理科学。这就需要投资者摆脱一种急功近利的思想，并且要有一个长期的战略规划，在推出品牌前开展细致的市场调查，真正地了解消费者的需要，从产品的品质（包装、质量、效果），营销模式的选择，营销网络的铺设及营销队伍的建立等各方面做全面而规范的工作。
三、美容院的选择
据2000年资料统计，我国美容业从业人员共有600多万人，在工商部门注册的美容机构约100多万家，每年的美容服务消费大约1000亿元。这是一个十分巨大的市场，也是化妆品专业线生产厂家时刻关注的地方。美容院作为分销模式的终端，是真正面向市场、面向消费者的前沿阵地，从市场营销学方面来说，他们决定了市场上产品的价值转化，从而也决定了厂家的生存、发展或淘汰。美容院的选择主要就是经营产品上的选择。它们主要想销售什么样的产品？想获得什么样的支持？最关心的问题又是什么呢？
应该说来，我们的美容院老板最关注的是利润的获得以及如何持续的发展，但显然我们相当一部分美容院老板并没有从整体上关注美容院的状况及发展趋势，他们只关心当前的经济收入，对于产品的选择也只是停留在盲目和想当然的基础上，譬如说他们把产品当作纯粹的工具，希望依靠提高产品的价格来实现利润；盲目跟进品牌，市场上流行什么就做什么，不考虑自身的实际情况等。实际上，选择了一个品牌产品，就相当于选择了一个合作伙伴，这是一个共同发展的过程。当然，我们也有很多美容院老板在选择产品的时候慎之又慎，但结果并没有选择到一个合适的产品，原因究竟在哪？因此，美容院在选择品牌时，应该考虑以下几个方面的因素：
1、引进品牌的目的。是依靠品牌提升自身的知名度？还是纯粹为了赚钱？是弥补自己产品线的不足？还是为了更换原有的品牌？
2、合作方的详细情况。包括公司的管理、经营心态，产品的生产背景，企业的背景等。
3、自身的经营情况。是否需要引进品牌？是否这种产品的价位适合本地市场需求？
由于美容化妆行业发展的时间不长，发展的基础是一个对行业带有偏见的国内环境，这就造成整个行业特别是美容院从业人员素质不是很高，信息相对闭塞，美容院在进产品时基本没有市场调查，选择的时候也就不可避免地带有很强的主观性和人情味。
四、名牌产品的困惑
当我们的一些品牌在努力挣扎后成为知名品牌时，它们经历了成长和发展的阵痛，但又遇上了持续发展的困惑。在与代理经销商的合作中，名牌产品常常面临着来自渠道上其他环节日积月累的抱怨与牵制。
首先，名牌产品因为进入市场的时间比较长，价格透明度比较高，放货的折扣相对也较高，因此，代理经销商或美容院经营产品的利润就比较低，他们没有为名牌产品继续扩大市场的热情和兴趣。
第二，名牌产品被多数代理商或美容院树立为价格标杆，借以提升自身的形象和档次，并表明自己的售价低廉，因此往往受到其他品牌的冲击。
第三，代理经销商以名牌产品为诱饵吸引美容院与其合作，却通过建议美容院引进其拥有的其他中小品牌来赚取高额利润，无形中遏制了名牌产品的销量和市场的进一步成长。
第四，名牌产品在成为知名品牌以后，往往盲目自大，忽视了渠道上其他环节的利益分配和有效的安抚，造成渠道的阻塞甚至倾覆，极大地影响了名牌产品的生存和进一步发展。在如何持续生存和发展上，国外一些大品牌都成功地解决了这个问题。譬如日本的资生堂，自1872年创办至今，已有130年的历史，法国的欧莱雅、英国的旁氏等品牌都有近百年的历史。它们是如何生存的？是如何壮大的？是如何突破发展中的瓶颈的？虽然国情不同，市场迥异，但这些宝贵的经验值得我们思考和借鉴。
五、如何建立稳固的渠道
我们再来分析一下传统分销模式的特点。综上所述，我们不难看出，渠道的不稳定性是传统分销模式最突出的特点，由此衍生出随机性、盲目性、复杂性等特点。如何建立稳固的渠道？这也是传统分销模式链条中每一个环节都必须思考和正视的问题。在产品的供应和销售上，厂家、代理经销商、美容院的任一家发生变化，整个渠道都将倾覆，“覆巢之下”，利益何存？
1、诚信为本。中国是一个文明古国，对外宣称为礼仪之邦，诚实守信是每一个人应遵守的基本道德。曾几何时，假冒伪劣产品肆意横行；曾几何时，欺诈现象层出不穷；曾几何时，诚信成了我们最稀缺的资源！据国家权威部门资料，我国每年因为“诚信”丧失而造成的经济损失高达5880亿元！这是一个触目惊心的数字！目前的化妆品业，诚信缺乏是一种普遍的现象，这在传统分销模式中不仅仅表现在厂家这一环节。因此，无论是厂家，还是代理经销商或美容院，都应该本着“诚信”的经营原则，真正地为消费者着想，在整个行业营造一种良好的经营环境，为彼此的合作奠定一个稳定的基础。
2、加快行业规范的建立。国家有关部门正在加快制定有关的法律法规，旨在从制度上对行业的发展进行规范，这是一个良好的信息。同时，我们化妆品专业线渠道上的厂家应该进一步端正心态，共同培育规范操作的市场环境，保障行业的持续健康发展。
3、以合作的心态操作市场。只有合作，才有可能发展；只有本着合作的精神，才可能完成渠道上各个利益主体的经营目标；只有合作，才能使渠道稳定良好运转。
4、提供给消费者他们真正需要的产品。这就需要渠道中的信息沟通十分通便和顺畅：美容院不能只推销产品，还应该收集有关消费者需求的信息；代理经销商应该从地区特色上为厂家提供正确的反馈意见；厂家也不能再想当然地拍拍脑袋就去开发产品，而应该进行细致、全面的市场调查，生产出消费者真正满意的产品来。有了消费者才有市场，有了市场才有利润，有了利润才有生存和发展的空间，才有渠道的稳固和繁荣。
5、提高行业人员素质。改革开放以来，化妆品行业发展非常迅速，仿佛昨天还在用肥皂洗头，今天就出现了五花八门、价格不菲的美容美发用品，且大大小小的美容机构（院）遍地开花般出现在人们的眼前。但显而易见的是，我们的从业人员都是从一无所知开始摸索过来的，缺乏成熟的人才储备和市场操作经验，再加上行业发展初期遭遇的舆论障碍，致使高素质的人才难以进入化妆品行业，因此，行业中真正会管理善营销懂技术的综合型人才并不多见。我们迫切需要提高和行业人员的素质，以提高整个行业的形象。
6、创造新的营销模式。其实，我们的营销模式在很大程度上都处于模仿或克隆的阶段。但是，我们照搬过来的东西究竟适不适应咱们的国情？适不适应市场的需求？又适不适应自己的企业呢？我们在实际操作中又如何解决其中的弊端，从而扬长避短呢？这就需要我们认真地了解本土的市场特点，发掘新的思路和方法，创造新的营销模式。行业中出现的开创具有“专业特色的家化市场新领域”和股权形式都是一种崭新的尝试，同时，我们还可以借鉴其他行业的经验，借鉴国外成功的营销经验，结合自身的实际情况，开创具有民族特色的营销模式，只有这样，我们才能在未来的竞争中处于不败之地，也只有这样，我们才能走向国际市场的大舞台一展身手。 |
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